Как брендам говорить с тревожной аудиторией: LOOKY о роли юмора

Новости, сообщения в мессенджерах, уведомления из приложений — информационный поток сегодня становится все плотнее. В условиях повышенной тревожности аудитории брендам приходится искать тон общения, который поможет привлечь внимание, но не добавит лишнего напряжения. Об этом говорили на сессии «Формирование устойчивости в эпоху повышенной тревожности потребителя» в рамках десятого Национального рекламного форума.

По данным ВЦИОМ, 84% россиян ежедневно читают или просматривают новости онлайн, а 55% делают это несколько раз в день и чаще. При этом, согласно «Эмоциональному тонометру», 31% опрошенных относятся к группе жизнерадостных, 23% — тревожных, 24% — сдержанных и 22% — возбужденных.

В такой ситуации брендам важно учитывать не только охваты и вовлеченность, но и эмоциональную реакцию аудитории, считает генеральный директор LOOKY Анна Баринова.

Одним из способов выстроить контакт может стать юмор: он помогает разрядить обстановку, вызвать симпатию и побудить пользователей поделиться сообщением. Но здесь особенно важны чувство меры и понимание контекста.

Анна Баринова, генеральный директор LOOKY:

— У любого потребителя в какой-то момент заканчивается эмоциональный бюджет, ему просто необходима разрядка. Самое важное в юморе — не только привлечь внимание, вызвать симпатию, но и дальше привести к разговору, создать вирусность, эту максимальную, условно бесплатную коммуникацию с новыми и новыми людьми. Самый оптимальный вариант для бренда — самоирония, она вызывает максимальную эмпатию. А самое опасное — сарказм. Если нет навыка и понимания, как потом на это отвечать, лучше не использовать его в коммуникации.

Участники сессии затронули и другие факторы, влияющие на доверие аудитории. Директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ) Мария Кожевникова обратила внимание на тревожность, связанную с распространением ИИ. По приведенным ею данным, 78% опрошенных обеспокоены возможной утратой навыков и компетенций, а около четверти опасаются, что ИИ заменит их на работе. По мнению спикера, брендам стоит показывать технологии не как замену человеку, а как инструмент, расширяющий его возможности.

Генеральный директор Blacklight, сооснователь АБА Максим Перлин затронул угрозу дипфейков: по опросам, 55% интернет-пользователей сталкивались с такими подделками, а 46% перестали безоговорочно доверять видеоматериалам. Он подчеркнул, что противодействовать подобному контенту должны и пользователи, и сами платформы.

Представитель «Ведомостей» Елизавета Белякова добавила, что медиа и рекламодателям стоит не эксплуатировать тревожность, а предлагать аудитории полезную информацию и конкретные решения.

Об особенностях юмора, популярного у российской аудитории, мы рассказывали в блоге: Вот такая фигня, собачка: абсурд в топе российских мемов