Мировой ecommerce развивается космическими темпами, а по объемам – уже улетел в космос. Значит ли это, что нужно сосредоточиться именно на онлайн-продажах и какие каналы сейчас работают у нас в стране? Об этом говорили участники сессии от социальной сети LOOKY «Точки продаж: как распределять усилия среди каналов» на недавней конференции «Новые русские бренды: ритейл-медиа и маркетплейсы».

Ecom в цифрах

«Горевали примерно до вечера».
Как происходит перераспределение каналов

Российский рынок проходит фазу активного импортозамещения. Представляющая крупный fashion ecommerce Зинаида Кленова (экс-Lamoda) говорит, что акцент у потребителя смещается на отечественные марки, хотя многие все еще ищут зарубежные и готовы платить за них с надбавкой. При этом корректируется демография: если раньше основные покупки совершали женщины, то сейчас их «догоняют» мужчины; средний возраст покупателей изменился в сторону повышения (от 40+).

Иван Мищенюк, совладелец петербургского бренда ДЯГ (производство кожаных изделий и аксессуаров) рассказывает, что у них с импортозамещением все было в порядке и до 2022 года – компания успешно росла на отечественной базе, используя в продвижении ныне запрещенный Instagram*, на который уходило 85% рекламного бюджета.

Иван Мищенюк, совладелец петербургского бренда ДЯГ:
‍
«Когда случился коллапс с таргетингом в Инстаграме, в тот момент мы озадачились, мягко говоря. Горевали примерно до вечера, подумали что у нас все равно нет вариантов – мы либо умрем (скорее всего), либо начнем развивать новые каналы. Что нам помогло? У нас на тот момент уже была достаточно лояльная аудитория – мы попросили нас поддержать, завели в тот же вечер оперативно телеграм-канал, набрали тысячи полторы [подписчиков] буквально за несколько часов. Следующим был перевод платной рекламы из Инсты* в VK, и я колоссально жалею, что не развивал VK до этого. Еще вложились в сайт немного – сейчас в стадии роста.»

Еще ДЯГ попробовал выйти на маркетплейсы, в итоге оставив там только небольшие партии товара для продаж с минимальным сроком поставок.

«Зачем получать по шапке?».
Есть ли альтернатива маркетплейсам

Мощный рост позиций маркетплейсов фиксирует Digital Media Director СберМаркетинга Ульяна Кирпичева. Она говорит, что именно там сейчас максимально живая и активная аудитория.

По уровню вовлеченности эта среда конкурентна социальным медиа и в сторону супераппов – мы не идем. Так что, если развивать или запускать бизнес, то нужно смотреть именно в эту сторону.

Ульяна Кирпичева, Digital Media Director СберМаркетинга:
‍
«Сейчас основные каналы дистрибуции – это маркетплейсы. И если «втыкаться» в какие-то другие каналы, нужно обладать экспертизой, временем, бюджетом на тестирование, классной аналитикой. Вопрос – насколько такой подход окупится? Может, просто масштабировать бюджеты в основные каналы? Маркетплейсы хороши тем, что там есть программа лояльности, понятный пользовательский путь, опции по возврату товара и т.п.»

Кирпичева при этом отмечает, что фокус потребительского поведения сейчас смещен на «Поиск», где доминируют все те же маркетплейсы и тягаться с ними сторонним игрокам довольно тяжело.

Digital Marketing Officer компании SUNLIGHT Александр Багринцев предлагает небольшому бизнесу при выборе площадки для продаж не бороться с «крупняками» в общем поиске, а искать нишевые онлайн-платформы, подходящие по смыслу и тематике.

Александр Багринцев, Digital Marketing Officer SUNLIGHT:
‍
«Представь, что ты КМС по боксу. Зачем тебе идти на профи-ринг и там получать по шапке? Зачем идти в «контекст» (контекстная реклама – ред.), если здесь стратегии другие должны быть. Вопрос: где я могу получить аудиторию? Сейчас довольно много стартапов и компаний-маркетплейсов, которые очень нишируются. То есть идем в 11-й, 12-й, 13-й, 14-й нишевый агрегатор и дальше взаимодействуем с ними. Нужно понимать, где вы находитесь в пищевой цепочке – туда и идти. Вот если мы посмотрим на торговые центры, то мы увидим там целые этажи, где относительно маленькие производители друг с другом делают коллаборации. И так мы, условно, ввосьмером идем бить одного большого.»

Багринцев – в целом – рекомендует прокачивать оффлайн-розницу. У самого SUNLIGHT на цифровые площадки приходится около 10% продаж, остальное – магазины. Аналогия: размещая «точку» в торговом центре, бизнес точно так же покупает трафик и получает медийный эффект от проходящих мимо людей.

«Первое – это соцсети и блогеры».
Как работает social ecom

Актуальной площадкой для выстраивания маркетинговой стратегии для старта и развития остаются соцсети и все что с ними связано: от собственных страничек и формирования комьюнити до перфоманса и блогерских интеграций. В медиасплите компании NFO (производит премиальные биодобавки на основе Omega-3) вложения в рекламу у блогеров в определенные месяцы доходят до 50% – рассказывает директор по электронной коммерции Артем Русак.

Артем Русак:
‍
«Первое – это соцсети и блогеры. Причем, мы уже научились именно «перфомить» блогеров, то есть у нас бывают кампании с ДРР (доля рекламных расходов – ред.) процентов 30 – для блогеров это очень хорошая история. И второй момент – это ритейл-медиа. Мы уже начинаем учиться использовать тот инструмент, который есть на тех же маркетплейсах и на других подобных сайтах, где у нас гораздо лучше получается «вытащить» тот же трафик, что из Яндекса.

Если говорить о форматах контента для соцсетей – наиболее рабочим и потенциально более виральным эксперты назвали короткие вертикальные видео. Любопытным форматом может быть стрим – Александр Багринцев привел пример Китая, где за один 24-часовой эфир некоторые блогеры делают миллиардный оборот.»

Зинаида Кленова говорит о важности выстраивания лояльности аудитории через social ecom и блогеров.

Зинаида Кленова:
‍
«Раз реклама из соцсетей ушла, логично, что она перетекла к блогерам. Если взаимодействовать с блогерами не в виде разовых акций, а делать какие-то долговременные интеграции, то это может очень хорошо работать. Нужно, чтобы блогер сам попробовал платформу, попробовал бы что-то заказать, пройдя весь путь и оставив реальный честный отзыв.»

При этом не так важно, где будут происходить сами покупки – на маркетплейсах, на сайте или в рознице. Покупатели придут сами – уверена Кленова.

Но каким бы крутым и передовым ни был российский диджитал образца 2024 года, главным полем битвы за лояльность по-прежнему остается оффлайн и внимание к потребителю, к удобству покупок – отмечают эксперты сессии. А дальше – включается старое доброе “сарафанное радио”.